广告之于市场，乃伴生关系，且虽见无市场之广告，却未见无广告之市场。但因广告以推销商品或服务为宗旨，示人以功，实为求利，且以艺术助力广告感染力，以策划提升广告诱导性，致使受众对广告虚实难辨，且用且嫌，甚而抑制广告之吁不绝于耳。其实，广告是商业交易之信息介质，是连接供需双方并使供求规律作用显现之重要信息传播形式，是市场选择更为有效之信息基础条件。何况，凡有公开表达，皆是或皆需广告。所异者，直接或间接，显性或隐形，自力或他力，无策或有策，据实或凭虚，诸等而已。法律所为者，并非抑制广告，而是扬利抑弊，以使广告当为其为，其中广告民事责任制度便是法律作用机制关键。在传统民事法律关系结构与广告市场运行机制之间，以责任平衡利益，以责任约束行为，以责任追究违法，广告活动适当性由此可期。

如今信息时代降临，社会空间信息如潮，人居其中如同荡舟，受众思维因信息潮涌而牵扯起伏；或信息如雷似电，人难遁形，受众频遭信息骤触轰炸而无所屏蔽。本以为在信息泛滥中广告功能衰减，受众自可主动择取海量信息精加处理以供决策，甚而将广告置于可有可无、可用可弃之境地。然而实则相反，信息时代之优缺点被广告向两极发挥极致，以致广告受众既获广告之益亦受广告之累，而且无论受益抑或受累均在被动态势中遭致，受众在信息时代反倒失去广告判断力与选择权。似乎信息愈加通达，广告愈加逞能或曰厉害。因而在信息时代，广告业态日趋更新，广告关系日渐丰富，广告策划日益精巧，广告表达日添新招，广告内容虚实之辨与广告功效利害之计也日加复杂。在此局面中，抑制虚假广告以优化广告市场秩序，实为广告法之艰巨任务，而传统民事法律责任规则却似力有不逮、功效不昌。于是，探究与拓展广告民事责任法理依据及作用机制，便是旨在端正广告功效、优化市场环境之学术任务与学者责任。

广告民事责任究竟应如何建构，对广告法上民事责任制度究竟应如何精准理解和妥当适用，绝非在传统民事责任叙事中添上“广告”二字便可轻易回答。广告民事责任既基于又超于传统民事责任制度，其间制度有新构，法理有新据，适用有新巧，表达有新意，而《广告法上的民事责任》一书已然均有所涉，阐发俱备。

其一，在广告民事责任规则体系中，认定虚假广告是追责前提。然而，广告系实用性与艺术性之结合体，其艺术上之夸张与法律上之虚假应如何区别及处置，向为广告合法性认定之关键。本书深刻剖析法理，广征学界观点，借鉴域外学说，做出自己论断。将虚假广告主客观构成要件系统阐释，为科学合理界定虚假广告提供法理依据与表达示例。

其二，广告法律关系是一种复式关系，由多层次多种类民事法律关系所构成，其间法律关系及其性质多有溢出单纯民法关系之外。因此，建构与阐释广告民事责任，绝不能僵据一点而模糊全域，偏重一隅而失衡整体。本书坚持利益平衡理念，针对各类广告法律关系，依其目的、特点与功效，在相互关联中阐发合理性与实用性，以衡平建构合理可用之广告民事责任制度体系。

其三，欲简便达致立法宗旨以迅捷实现市场秩序，设置民事连带责任似乎是当今立法者偏好。然而，传统民事连带责任均据关系结构特点而设，但广告法上民事连带责任却以广告行为损害结果严重与否而设。其法理依据需要深入发掘与深刻阐发，其实施效果需要实践检验与研究实证，而本书作者敏锐发现这一制度创新点与学术生长点，率先对之做出学理分析，其论述颇为深刻而有说服力。

其四，由于广告民事责任制度既有规范内涵创新，又有规范表达独创，因而在法律适用上易造成法官用法犹疑和类案判决不一。本书剖析大量广告案例，阐释广告实务中释法原则与用法技巧，将本书学理性与实用性高度有机结合。

其五，本书突出价值在于广告民事责任理论体系化建构，虽说尚不足够周延完整，但却为今后同领域研究提供了选题基点和延展维度，有助于促发广告民事责任理论与制度乃至整个广告法理论与制度不断深化及优化。

本书达此境界，并非作者轻松偶得，实乃心血凝聚成果。本书作者在职读博，亦工亦学，艰辛非常。其在世界名企主管消费者关系业务，每有广告案件实务，均认真操作并总结经验、升华心得。尤为可贵之处，是在工作之余埋首苦读且笔耕不辍，读博期间连发核心期刊论文，已然在广告法研究领域有所建树，充分彰显其学人素质与学术潜力。我曾畅想，本书作者若事教研，必将成果叠出，成就可期。本书作为博士学位论文，曾屡获嘉许，最终被评为中国社会科学院研究生院优秀博士论文。此次付梓出版，必获读者佳评。

或有人言，此序非广告而何？应曰：然也。有玉在握，何不把以示人？观者愈多，岂非美美与共？本书确属优品，此序愿为广告，对世推销，以飨读者，且甘当其责。

陈 甦

2020年12曰31日于北京