【中文关键词】 行业人士，图书版权贸易，“走出去”，推广计划

【摘要】 近年来中国图书版权贸易获得较大发展，贸易逆差大幅缩小。但在行业宏观形势利好的大趋势下，版贸实践仍有诸多不足。本文采用实证调查法，以从事图书版权贸易活动的行业人士为对象，切实了解产业环境现状与行业诉求，分析行业进步与不足的具体成因，并以此为出发点，从政府与企业两个角色层面分别提出需要完善与创新的建议。

【全文】

自2002年我国新闻出版业实施“走出去”战略，尤其2004年启动“中国图书对外推广计划”（以下简称“推广计划”）以来，中国图书对外版权贸易取得了明显的成果，图书版权贸易严重逆差的状况有明显好转，2014年逆差比已经缩至1.66:1，这一可喜现象是出版“走出去”宏观政策初见成效的具体体现。但与此同时，我国在版权图书的品种结构、版贸的操作模式、版贸人才的培养等方面还存在许多不容忽视的制约机制，尤其是在媒介融合背景下，如何应对全球版权贸易形态复杂化方面面临着规则上的挑战。

为真实了解目前中国图书版权贸易产业环境以及行业人士的认知和诉求，从实际情况出发，探究如何进一步完善我国图书版权贸易的产业环境，激励出版企业及行业人员创新的活力，提升出版“走出去”的软实力，我们组织了“中外行业人士对中国图书版权贸易认知度调查”。调查样本主要采集于连续两届上海国际儿童书展参展企业人士的随机问卷，少部分来自对出版行业人士定向的电子邮件问卷。共发放70份问卷，成功收集61份有效问卷，合格率为87.1%。根据对调研基本信息统计：受访者的岗位性质中，专门从事版贸的人员比例最高（27.9%）；所在企业属性中外、国企民营兼备，其中，外方独资企业所占比例最高（24.6%）。因此，无论就受访对象身份的专业性，还是受访企业的覆盖面而言，本次调研样本均具备一定的典型性和全面性，比较真实地呈现了来自中外图书版贸一线人士对当下中国图书版贸状况的基本判识与态度。

一、中国图书对外版权贸易进步原因

（一）政府的政策提供良好的环境保障

国家“推广计划”显示效果是近年来我国图书版权贸易逆差好转的重要原因之一，本次调查中41.0%的受访行业人士认可这一政策举措。事实上，自2002年新闻出版业开始实施“走出去”战略以来，新闻出版总署相继于2007年出台扶持“走出去”的八项政策、2009年启动“中国文化著作翻译出版工程”和“经典中国国际出版工程”、2011年发布标志着从国家层面对“走出去”谋篇布局的《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，激励性的政府规制优化了中国出版产业的经济与文化环境，为图书“走出去”提供了强大助推力。截至2014年，“推广计划”已经与来自37个国家91家出版机构达成涉及27个文版的资助协议172项，“翻译出版工程”与来自12个国家16家出版机构达成涉及10个文版的资助协议17项，合计共有110项资助项目由海外合作出版机构出版，在国际图书市场与读者见面。

（二）国内企业重视版权输出奠定战略基础

国内出版企业对图书版权输出在战略层面的重视，是目前图书版权贸易良好发展态势的最重要内生性因素，调查中行业人士52.5%的最高认可度就是明证。这一方面源于国内有实力的出版企业得到政府奖励性政策的外部引导与扶持，如2014年“推广计划”与“翻译出版工程”两个工作小组成员单位全年共向国外输出版权4254种，创工程实施以来历史新高。更重要的是，自我国出版企业转企改制以来，各出版社（集团）已经开始重视“引进来”与“走出去”齐头并进的产业发展路径，把开拓国外市场作为企业发展的内在动力与创新目标。在对外版权贸易中，除了传统的版权售卖形式，还通过合作出版、直接销售、资产并购等方式创新“走出去”的内涵，取得了不俗的成果。如2014年广西师范大学出版社以200万美元的价格收购澳大利亚视觉出版集团；同年，凤凰出版传媒集团以8500万美元收购一家美国的童书生产商。据统计，目前以资产或品牌形式直接“走出去”的中国出版企业已发展到300多家。[1]

（三）图书版权信息渠道结构渐趋合理

本次调查结果显示，我国出版企业获取版权信息的最常用途径是直接获取国外合作出版社的版权目录（获取频率67.2%），其次是参加各种书展（57.4%）以及通过专业版权代理机构（47.5%），再次是网络新媒体（32.8%），传统媒体的书评书讯的作用已微乎其微（13.1%）。这表明我国版权渠道结构至少在两个方面呈现出良性趋势：一是版权渠道的国际化、规范化程度在提升，许多中外出版企业已经建立了较为稳固有效的沟通机制；二是在传统渠道没落的同时，网络新媒体逐渐崛起，出版企业初步具有拓展多元化版权渠道的能力。

在所有版权信息渠道中，得益于新世纪以来政府对国际书展这一平台的重视与建设，出版企业深度参与，从中获益也最为明显。从2007年莫斯科国际书展、2009年法兰克福书展、2012年伦敦书展到2015年美国书展，中国政府以主宾国的身份高频率亮相这些国际重大的版贸舞台，一定程度上彰显了我国的出版软实力。与此同时，近年来我国还在积极打造有品牌影响力的国际版贸自身平台，把外方出版企业“引进来”。如北京国际图书展（BIBF）经过多年经营，现已跻身于世界四大书展之一。2013年首次举行的上海国际儿童书展就迎来了154家海内外著名出版社、5万多种最新中外童书、1000多位中外童书领域的名人。[陆莉莉.关注儿童面向世界走向未来——2013首届中国上海国际童书展观察手记向未来手记[J].出版广角，2013,（21）:8-11.]总的来说，渐趋有序的版贸信息渠道结构是目前行业人士较为认可的一面。

二、中国图书对外版权贸易的主要问题

（一）输出图书在国外市场接受度有限

近年来我国对外输出的图书品种有相对大幅度的增加，但输出品种的平均销售数和销售总额却不容乐观，说明我国图书在国外市场的读者接受度与影响力还有限度。本次调查，我们就外国读者可能的阅读偏好对行业人士进行了主观性测评，统计结果显示：54.1%的行业人士认为传统国学类图书最受外国读者欢迎，其次是休闲旅游类和中文教育类图书（均占26.2%），再次是中国文学类（占24.6%），而现当代政治经济类图书相对不受外国读者欢迎。然而根据近年对国外读者市场阅读偏好的直接调查，国外读者很喜欢现当代中国政治人物传记类读物以及经济类读物，中医、烹饪等带有传统特色的休闲类图书成为新热门，旅游类图书也比较受欢迎；相反，以往比较受欢迎的传统国学类图书逐渐遭受冷遇，而当代中国文学作品想要突破国外读者阅读偏好的防御性壁垒仍有困难。[2]两相比较不难看出，我国出版市场对外国读者“中国阅读”的实际需求有一定认知偏差，而选题定位的不准确性无疑会影响图书对外输出的实际接受效果。

（二）出版物的原创质量亟待提高

“内容为王”永远是出版业的第一定律，对输出图书也不例外。本次调查对目前市场上同类题材的引进版图书与国内原创图书进行了比较测定，结果显示：61.8%的行业人士认为引进版整体优于国内原创，29.1%的人认为很难一概而论，9.1%的人认为两者差不多，没有人认为引进版整体不如国内原创。这表明目前我国图书的原创性相较国外同类图书有较大的差距，从一个侧面印证品质的欠缺也是制约外方接受中国图书的重要原因之一。

原创性不足的成因纷繁复杂，从产业链的源头看，拥有独创性、复合型的优秀作者资源不足是问题的关键。根据图书版权贸易的一般经验，具有深邃的思想力、能够满足全球读者某种普遍阅读期待的作品，或者具有深厚的多元文化知识背景、洞悉本土化读者阅读兴趣的作品，均容易为目标输出国的读者所接受。近年被欧美主流出版市场较好接纳的中国文学作品，如莫言的“红高粱文化”、麦家的侦探小说、刘慈欣的科幻“三体”等，其获胜至宝就在于其作品某种程度上满足了国际化文学的传播规律。然而中国目前受制于跟风抄袭积弊难返、版权保护意识淡薄、出版企业急功近利等综合因素，对创新性作者的培育与开发极为不利，出版市场上优质资源的整体比重处于欧美的下位，这是版贸中当前亟待解决、今后长期建设的难点之一。

（三）高级翻译人才的缺乏

图书版权贸易是一种跨文化交流行为，如何使一种文本既保有原作固有的文化底色，又能符合他乡异国读者的文化心理和语言习惯，翻译的再创作性社会价值就凸显得尤其重要。故此，优秀的译者和编辑是“走出去”不可小觑的推动者。然而，目前中国出版业难寻合适的译者成了一个普遍的难题。全国“能够胜任翻译工作的合格人才缺口高达90%。市场上高水平的翻译大约只占总数的5%，而真正合格的高级中译英定稿人才不足百人，更不用说小语种。”[3]翻译人才的缺乏直接导致了我国版权图书市场上跟风抄袭、译本低劣等连锁的负效应。在本次对引进版图书市场乱象的调查中，“翻译质量不高”是被中外行业人士认同频次（31%）最高的选项，而且外方独资企业对此感受度又最高，占该类被调查企业的78.6%。优秀译者缺位的困境在版权引进或输出中均普遍存在，根源在于长期以来我国缺少对知识产权加工者与传播者的尊重意识，实践上摆脱不了优秀翻译人才培养高成本化与翻译者薪酬低端化之间扭曲的矛盾。

三、中国图书版权贸易进一步“走出去”的发展策略

（一）政府层面：提供更加良好的产业生态环境

版权贸易本质上是基于文化文本而运行的知识传播活动，在国际文化交流中更是显现文化软实力的重要表征，其显著的外部性特征是政府要进行规制尤其是激励性规制的必然逻辑。从提供更优化的产业生态出发，政府今后还应该在政策与规范方面做进一步的完善与提升服务。

1.合理布局、规范管理，发挥资助项目的最大激励效能。毋庸讳言，我国现在对图书版权输出的各种激励性推广计划、系列工程是非常丰富的，财政投入不菲。今后应在合理配置资源、优化资助结构、挖掘更大潜力上谋篇布局，尤其要注重跟踪资助项目的落实情况，加强事后监管与科学评估的力度。目前“推广计划”实施中，“一些图书虽然签署了版权转让合同，但是后来却因各种原因未能出版；许多图书即使得以出版，其印数也少得可怜，实际影响力并不大”[4]。改进的抓手在于：一要把考评标准从单纯统计输出数量变为数量加落地效果（如发行量、读者反应）综合判断；二要适当放松准入门槛，允许有实力、有品牌的非公有制文化企业直接申报，激发参与者的竞争活力。

2.创新平台建设的思路，提升对外文化管理的服务功能。作为跨文化交流的重要形式，版权贸易要突破时空障碍与文化隔阂，引导对接的平台服务尤显重要。政府在搭建平台、精准服务方面还有许多可开拓的空间。一是着力打造更加专门化、实用性的信息平台。在充分发挥国内外现有的用于直接交易的实体平台外，还要利用新技术的优势与国外相关机构合作建设一些辅助性的服务信息网络，如统一的中文图书版权信息与交易平台、输出图书海外发行与销售数据库、海外图书馆馆藏中文图书数据库等等。二是综合利用国家对外文化的渠道资源，协力出海。我国当下在对外文化传播上有不少类似“孔子学院”这样有影响力的渠道，它们与图书版贸都有内在的融合性，管理部门在“走出去”顶层设计中，可以让版权贸易嵌入其他形式的传播中，形成融合式、共享型的对外大文化平台。

（二）企业层面：创新以经营版权为核心的的发展战略

出版业是内容产业，版权是内容的法律赋形，因此出版业的本质是企业围绕版权资源而进行的社会经济行为，资源的数量、质量以及交换方式是企业赖以生存与发展的决定性因素。我国出版业在转企改制尤其是集团化重组后，要围绕经营版权这个生命线做大做强，才能在全球图书版图上占有自己的位置。

1.凝聚经营版权的战略共识，创新版权贸易的运作机制。首先，企业当家人要站在出版的文化使命与可持续发展的高度，充分认识版权贸易的战略意义，把“走出去”战略融入企业产品创造与发展定位之中，并形成全员的共识，扭转目前国家“推广计划”中有资助就参与、没有资助顺其自然的被动局面。其次，健全企业版权管理机制，发挥版权部门的枢纽功能。从调查结果看，我国还有近半数的出版企业没有独立的版权专责部门，近40%的企业由总编室或营销企划部门兼管，甚至近7%企业的版权工作无专人负责。今后各企业可根据自己的经营规模优化版权管理部门，提高其在企业中地位。如规模大的企业（集团）可以借鉴国外大型出版集团的经验，按区域、产品线细分更加专门的版权业务部门，一般企业也要设立专责机构，并充分利用代理等外力资源弥补自己业务能力的不足。最后，以“互联网思维”创新版权信息渠道与交易方式，如建立企业自身版权资源存储、使用与反馈等流程的动态数据库，尝试开发多媒体复合文本进行灵活多样的售卖等等。

2.培育优秀的版贸人才，使版贸实务的国际化素养有质的飞跃。版权贸易是个智力密集型的创意活动，对从业人员的文化素养、编辑能力、法律意识等有综合的要求。近年来我国版贸一线人员的整体素养已大为改观，但距离品牌化、国际化的行业通行标准还有不少差距。由于版贸的实践操作性强，人才培养的大本营只能在企业，要从实践中出人才。出版企业对自身版贸人才队伍的建设有许多路径可寻。如“内部大挪移”，新进人员要先在企业的其他部门如编辑、发行部门有深度的锻炼，然后才能归队；反之，业务能力强、综合素质好的编辑或营销人员也可以为版贸部门增添血液。再如“借船出海”，企业应勇于打破在人员管理与考评上的许多制度障碍，可以直接聘请适用性的外籍版权代理，把国际化经验与视野快速移植进来，有针对性地实施企业的“走出去”规划。

四、结语

作为体现现代出版业价值的一个重要指标，图书对外版权贸易的规模、水平及效果，不仅受制于一国实体出版产业的体制模式与生产能力，还与该国的政策导向、文化意识、国际地位等宏观的制度环境休戚相关，是一个系统的对外文化交流工程。从本次实证调查可以看出，文化大发展、大繁荣的基本国策从最宏观层面引导与激励图书版权贸易是今后“走出去”不可逆转的趋势，而且随着综合国力的提升，国家会推出越来越多的文化战略需求以及相应的利好政策。文化行政管理层面是利好政策落实的关键，要在服务性政府的转型框架下为版权贸易提供更好的制度性保障，如进一步规范市场法律环境、科学考评资助活动的绩效、搭建更实用的贸易平台等等。出版企业是版权贸易的核心主体，是践行文化“走出去”战略的直接责任人，重视企业版贸管理机制的升级与优化、以内容价值和传播实效为指标创新对外输出的模式等等，均是出版企业的当务之急与长期任务。其他诸多关联的行业如中介组织、专业教育机构等等，是版权贸易必不可缺的社会支撑性成员，同时也是利益共享者。只有齐心协力才能改善对外版权贸易的整体氛围，为中华文化的创新与传播添光增彩。

【注释】 （注：本文系国家社科基金一般项目“改革开放以来我国图书对外版权贸易活动的整合研究”（12BXW022）的阶段性成果）。

（责任编辑：郑晓红）

[1]张贺.中国出版大步往外走[N].人民日报，2015.05.22（015）.

[2]陆莉莉.关注儿童面向世界走向未来——2013首届中国上海国际童书展观察手记向未来手记[J].出版广角，2013,（21）:8-11.

[3]李新.如何解决出版“走出去”中的翻译问题[J].出版参考，2008（11）:15.

[4]罗小卫，张兵一.图书版权输出现状分析与思考[J].出版广角，2014,（z1）:27-28.　

【期刊名称】《中国版权》【期刊年份】 2016年 【期号】 3