要案评说：名人虚假广告频出谁之过

一、新闻背景

    北京市消协副秘书长张明说，消费者对虚假广告，包括名人代言的虚假广告的投诉呈增多趋势。

　　针对愈演愈烈的虚假广告事件，有关部门作出回应。8月20日，国家广电总局对各地方台发布通知，要求在25日以前自查所播放的各种广告，禁止播出虚假广告和含夸张成分的误导性广告，同时清理电视上的挂角小广告。随后，国家工商总局也要求，整顿用电视剧形式播出的广告。 很多长效产品实在难辨真假

　　连日来，多家媒体对北京新兴医院广告宣传不实和治疗效果提出疑问。8月21日，在新兴医院一楼冷清的大厅里，记者已经见不到昔日“人满为患”的场景了。

　　几乎同时，另外一家以“长江”命名的南京医院也受到了当地媒体的质疑。

　　近年来，医疗保健广告的真实性已多次引发过争议。

　　8月19日，北京市消费者协会向社会名人和明星发出“拒绝虚假广告”的公开信，呼吁公众人物拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动，其中着重提出了医疗服务和药品、保健品广告中明星的诚信问题。

　　为新兴医院做广告而备受责难的唐国强和解小东，面对媒体曾表示：自己是在看了新兴医院的合法手续以后才为他们做广告的。唐国强的夫人也曾对媒体称，医院在有关部门进行了注册，医院出了问题应该由有关部门处理，责任不应该由他们承担。

　　而北京海淀区卫生局的相关人士称，他们从2003年8月22日到最近对新兴医院进行过4次调查，均没发现大的问题（见《中国青年报》8月12日A7相关报道）。

　　著名演员濮存昕则称，房地产、医院、药品这些广告的“主观性很强”。

　　一位不愿意透露公司名称的明星经纪人表示，很多涉及长期效果的产品，实在无法分辨真假。

　　记者问到的几位明星经纪人，对其中细节大都讳莫如深。明星与商家的协议条款中是否强调了广告的真实性？是否规定了产品出现质量问题后的责任？这些问题都不得而知。

　　给很多明星做过中介的戴开明曾透露，除少数艺人会对广告内容做选择外，很多艺人在选择广告时更看重利益，而不管真实性。一般来说，只要有合法证件，明星对广告的内容不加选择。 只能为使用过并受益的产品做广告？

　　对此，张明说，明星应该加强道德感，对于一看就知是假的广告坚决抵制，对自己不清楚、没有真正受益的商品或服务，公众人物不应该随便为之做广告。

　　张明说，发达国家对于公众人物代言广告有明确规定，要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但广告法专家蒋恩铭教授则告诉记者，目前我国法律条文中并无类似规定。

　　蒋恩铭认为，要求名人对自己代言的广告把关意义不大，因为对一件产品的了解，有时候需要长期过程，不能对名人苛求太多。他认为，加强有关部门的监管比呼吁名人自律更重要。

　　著名学者毛寿龙也表达了自己的观点：一个开放的社会不应该过多要求别人做什么，更应该思考自己该做什么。他建议，消费者协会更应该呼吁政府部门加强管理。

　　蒋恩铭称，依照《广告法》，虚假广告的责任人分别为广告主、广告公司和发布者。那么探究起来，其相关行政主管部门应该是卫生、工商和广电部门。

　　记者注意到，在新兴医院引发舆论广泛质疑后，8月初，北京市工商局海淀分局曾表示已经立案调查，直到发稿时，记者仍没收到其调查结果的信息；而海淀区卫生局则迟迟未公开表达处理意见。“这是一种典型的行政回应性不足。”对行政法颇有研究的毛寿龙指出，如果监管一直缺位，就有可能导致行政不作为。

　　毛寿龙说，主管部门进行了调查，通常会有一个期限给出结果，除非涉及商业秘密，都应该按照政务公开的原则对外公布。如果主管部门长期缺位造成虚假广告继续发布，消费者受到了损害，不仅可以对医院提起诉讼，也可以对政府部门提起行政诉讼。

　　记者咨询相关法律专家得知，对医疗相关广告的审查，应该在工商局指导下，由卫生部门进行，其决定权落实在工商局。

　　同时这位专家指出，广告审查尤其是对于广告用语和手段的审查是十分严格的，出现虚假广告，主管部门难辞其咎。他援引《广告法》中对渎职的规定说，经过审查的广告出现问题，根据严重程度，主管部门应负相应责任。 道德呼吁折射监管缺位

　　有知情者称，目前的药品广告审批，往往只用“某某药品治疗某病”的简单语言，而审批结束后，广告露面时却变得五花八门，很多广告的问题是在发布后才被主管部门知晓的。

　　蒋恩铭指出，目前我国的广告管理是一种静态管理，往往问题暴露后才查处。另外，发现广告违规之后，除非有严重影响的，多是一罚了之。管理乏力，除了执法上的困难外，背后也有多种利益的驱动。

　　蒋恩铭指出：我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查，而对医疗机构广告宣传的规定是个漏洞。他说，制定于1994年的《广告法》已远远不适应当前的形势，需要修改。

　　中国人民大学社会学系主任李路路把问题归咎于有法不依。他认为，现在并不只是制度不健全，目前连不健全的制度也没有很好地执行。主管部门不能以制度不完善推脱责任。

　　事实上，北京市消费者协会的公开信发布后，不少学者对用道德力量抵制虚假广告的效果表示怀疑。毛寿龙认为这样的公开信不仅无力，而且不太合适。李路路认为，道德约束是一种软约束，而相关法律、管理上的约束是硬约束，两者应并重。对名人的道德要求必须在各种管理落实后才能提出。管理部门连基本的约束都做不到的时候，只要求名人的道德约束很难奏效。

　　对这种道德呼吁，张明也流露出自己的无奈。他说，在国外，针对公众人物做广告都有明确的法律规定，但是我国的《广告法》中关于虚假广告的惩罚措施，对参与制作广告的公众人物并无相关规定。在这种情况下，除了提醒消费者注意鉴别外，只有对明星们进行“劝戒”。 （来源：《中国青年报》）


    二、明星广告亟待规范

　　北京市消费者协会近日通过媒体发出致社会名人、明星的公开信，呼吁他们珍惜自己的荣誉和形象，拒绝承做企业重金聘请的虚假和可能对消费者进行误导的广告。

　　近年来，随着市场竞争的日趋激烈，名人明星广告越来越多，但存在许多问题。一些名人明星为了追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。一些名人明星做的医疗服务和药品、保健品广告，违规进行虚假宣传，不着边际地吹嘘疗效。不少消费者出于对名人明星的崇拜和信任，购买产品或接受服务，往往花费巨大而没有效果，一些经济困难的家庭因此负债累累。某明星做的医疗广告，宣称“有极高的治愈率”，当求医者千里迢迢来就医时，几个疗程花了数万元，也没治好病。由于一些名人明星广告误导了消费者，使消费者权益受到侵害，伤害了消费者的感情，造成了社会公众对一些名人、明星的怀疑和不信任。

　　规范名人明星广告，需要名人明星们加强道德自律，珍惜自己的名誉，增强自己的社会责任感，严格执行广告活动道德规范。名人明星的社会知名度和影响力，来自社会公众对其劳动成果的认可。正因为如此，名人明星们才更应该自重。如果只是为了赚取巨额酬金，滥用自己的社会影响力，甚至出卖自己的人格良心，必然遭到公众唾弃。

　　规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。在国外，对明星广告限制得很严格。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。


    三、医疗广告应该遵守什么规则

    国家工商总局日前发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。这些电视片人物、情节非常动人，大都描述的是得了难治之病后，到某医院治疗后就治好了，还大量使用医生形象，看上去神乎其神，严重违反了《广告法》和《医疗广告管理办法》有关规定。

    追究违规广告监管者的责任(直评)
　　
    以虚构故事情节的电视短片来宣传治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的医疗广告，一段时期以来，在不少电视频道高频率、多时段地播出，播出方法也可谓挖足了心思。对此，有关部门何以视而不见？
　　
    根据《广告法》，这样的广告发布前必须“由有关行政主管部门对广告内容进行审查”，“广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分”。现在，国家工商总局已经发出停播通知，相信会受到广大电视观众的欢迎。不过，笔者还想问问，这些已被宣布为违规的广告，当初是谁审批的、谁监管的，如今对他们又进行了怎样的处理？那些该执法而没有执法的，又该如何批评并追究其责任呢？
　　
    与其一再重申一部法律的某些条款，不如严格执行这部法律。查处了该查处的，有些人才会知道自己的执法责任，并勤勉履职。
　
    医疗广告首先应遵守形式规范(求是)

    医疗广告因为涉及到人们的健康与生命，因而始终是引起广泛关注和争议的领域。就在媒体最近大量报道北京新兴医院医疗广告涉嫌违规之时，国家工商总局要求暂停播放虚构故事情节的医疗广告片。不过，有关部门并未直接对新兴医院的广告进行调查。这一态度再次将医疗广告的复杂性和管理的难度暴露在人们面前。
　　
    大做医疗广告的往往是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病，大多是一些正规医疗机构认为无法治愈，但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品，也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。
　　
    在正规大医院与非正规医疗机构之间存在着医疗理论体系上的差异，而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念，构成了非正规医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。
　　
    至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学，或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈，实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言，某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何，需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音，似乎失之偏颇。
　　
    大概正因为此，1993年颁布的《医疗广告管理办法》也只是对医疗广告提出一些形式性的要求。比如，禁止发布下列广告：保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。
　　
    当然，仅仅根据这样的形式性标准来衡量，目前的大量医疗广告也是违规的。然而，人们注意到，根据这一管理办法，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容，该卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然都没有尽到合理审查的义务。

    教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体，可能都会有一定效果。除此之外，通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷，也不失为一条可取的途径。通过此类案件的逐渐积累，或许可以找到界定医疗广告各方权利、权力、义务，解决其所引起纠纷的规则体系。